ALI Kaffe ble lansert i 1960, og ble fort en populær kvalitetskaffe til en fornuftig pris.  Men opprinnelsen til begrepet «gruff» var en reklamekampanje for ALI Kaffe som startet i 1972. Ideen til slagordet var den stimulerende og oppkvikkende effekten kaffe gir.

For å dramatisere dette, viste man situasjoner folk kom opp i ufrivillig og som føltes litt ubehagelige. Virkningen ved å ta en kopp ALI Kaffe ville være så oppkvikkende at den kurerte ubehaget og gruffet.

Det er derfor vi – med et lite glimt i øyet – sier: ALI Kaffe kurerer gruff. Siden har begrepet blitt «allemannseie», og gruff er i dag et ord man finner i Bokmålsordboka/Nynorskordboka.

Fra Bokmålsordboka:

Glimt i øyet har vært en rød tråd i markedsføringen av ALI Kaffe siden 1960. Med humor har vi vist situasjoner der det kunne trenges en real oppkvikker, og hvor man kunne ønske å kurere gruff.

I årene etter lanseringen av ALI Kaffe, var det først og fremst fokus på den oppkvikkende effekten, at man «måtte» ha en kopp til.

Også da var ALI Kaffe en god turkamerat.

På 70-tallet ble gruff-konseptet lansert, og ALI Kaffe ble redningen i mang en pinlig, ubehagelig eller uønsket situasjon.

På 1980-tallet kurerte ALI Kaffe gruff ved å være en krykke og følgesvenn på morgenkvisten.

Rundt OL på Lillehammer i 1994 ble ALI Kaffe forbundet med sport og idrettsprestasjoner.

Senere på 90-tallet ble kjente og folkelige profiler brukt i ALI Kaffe-annonser. Disse uttalte seg om hva de tenkte om begrepet «gruff».

På starten av 2000-tallet var vi ute i friluft igjen, med annonser og reklamefilmer med Benny Andersens «Svantes Lykkelige Dag» med den kjente strofen «Livet er ikke det værste man har, og om lidt er kaffen klar».

Siden dette har ALI Kaffe i stor grad vært knyttet til sport og friluft. 

På starten av 2000-tallet var Liv Grete Skjelbreid og Raphael Poirée med i en serie annonser.

I nyere tid har skiskytterlandslaget frontet ALI Kaffe, og på sosiale medier oppmuntres kaffedrikkere til å ta med ALI Kaffe på tur og bli en #friluftsbarista.

I dag er første generasjon ALI Kaffe-drikkere godt voksne, og i reklamefilmene som lanseres i 2021 hylles gode kaffestunder og forholdet mellom barnebarn og besteforeldre.

Nå er det deres tur til å videreføre tradisjonen og la ALI Kaffe bli kilden til gode minner.